虛擬vr尚不成熟！未做好成為營(yíng)銷平臺(tái)的準(zhǔn)備

近些年虛擬vr設(shè)備的發(fā)展可謂是有目共睹的，許多廠商將眼光放到了這個(gè)新興的市場(chǎng)上，認(rèn)為這些設(shè)備極有可能改變?nèi)藗兊纳罨蚴怯螒蝮w驗(yàn)，不過(guò)虛擬vr是否真的如同大家所想像的那樣美呢？以下就讓我們來(lái)看看具體的報(bào)道。

[注：本文來(lái)自科技工作者James Au，由Yivian翻譯校對(duì)，轉(zhuǎn)載本文需保留本注釋]

Oculus VR在其博客上宣布，Oculus Rift終于要在明年年初進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)，這可能會(huì)增加人們對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)作為營(yíng)銷平臺(tái)的興趣。AdWeek一月版的封面標(biāo)題更為這個(gè)加了一把火——Oculus Rift“將要重塑營(yíng)銷創(chuàng)造力”，而且我們已經(jīng)看到一些大品牌急忙推出專屬品牌的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這無(wú)疑也推動(dòng)了虛擬現(xiàn)實(shí)成為營(yíng)銷平臺(tái)的進(jìn)程。“許多公司都想在不了解用戶體驗(yàn)和行為的情況下就投資。”tMa的CEO Vanessa Camones反思她在最近的游戲行業(yè)會(huì)議上的互動(dòng)之后對(duì)我說(shuō)到。

作為一個(gè)曾經(jīng)在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人，我經(jīng)歷了2006-2008年間最后一次虛擬現(xiàn)實(shí)炒作浪潮，人們鼓吹《第二人生》將會(huì)成為3D互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的未來(lái)，我深深懷疑虛擬現(xiàn)實(shí)作為營(yíng)銷平臺(tái)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

至少在未來(lái)十年內(nèi)，安裝基數(shù)還相對(duì)小眾

現(xiàn)在判斷是否真的有任何大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)硬件和內(nèi)容感興趣仍然為時(shí)尚早。在沒(méi)有先例的情況下，一家著名的分析公司預(yù)測(cè)虛擬現(xiàn)實(shí)安裝基數(shù)將會(huì)在2018年達(dá)到8300萬(wàn)，這并不是完全沒(méi)有意義的，但是即使假設(shè)預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確的，這只能說(shuō)明虛擬現(xiàn)實(shí)和領(lǐng)先的電子游戲主機(jī)一樣受歡迎（8300萬(wàn)同時(shí)也是Xbox 360的安裝基數(shù)。）但是8300萬(wàn)相對(duì)于 Facebook的12億的用戶或者是對(duì)于10億的iOS系統(tǒng)的iPhone/iPad擁有者來(lái)說(shuō)仍然相形見絀。

在接下來(lái)的幾年里，無(wú)論如何，虛擬現(xiàn)實(shí)科技的早期采用者都可能會(huì)是鐵桿玩家，他們對(duì)于外界營(yíng)銷活動(dòng)通常都相對(duì)排斥或是漠不關(guān)心，特別是在他們寧愿玩一個(gè)完全沉浸式的游戲的時(shí)候。一小部分虛擬現(xiàn)實(shí)擁有者肯定愿意嘗試一些品牌的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容（尤其在這些東西是免費(fèi)的時(shí)候），但是這只是將我們帶到了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的下一個(gè)問(wèn)題中。

鮮有證據(jù)顯示虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)影響到現(xiàn)實(shí)世界的購(gòu)買習(xí)慣

如果你在虛擬現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)了駕駛汽車（Volvo就是這么做的），這會(huì)讓你更想要買一輛真正的車嗎？事實(shí)完全不是這樣的，有說(shuō)服力的案例研究很少。我在《第二人生》幫忙書寫或發(fā)布了很多虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷文案，其中一些還非常精明，而且我可以總結(jié)幾乎所有案例的投資回報(bào)率：完全沒(méi)用?！兜诙松返挠脩籼剿魈摂M現(xiàn)實(shí)世界來(lái)玩游戲，建造，社交，當(dāng)然也包括虛擬性行為，他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界品牌就像一種3d廣告牌一樣侵犯他們的快感。他們會(huì)享受最好的營(yíng)銷文案，就像虛擬八卦游戲宣傳電視劇《緋聞女孩》一樣，但是看過(guò)之后他們便會(huì)繼續(xù)消費(fèi)其他的《第二人生》內(nèi)容。我們能確切知道的就是創(chuàng)造虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)體驗(yàn)只能增加人們對(duì)更多的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的興趣。這讓我們聯(lián)想到另外一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題。

有限的感官輸入只會(huì)帶來(lái)有限的營(yíng)銷成功收獲

大部分的產(chǎn)品都調(diào)動(dòng)了所有的感官，而Oculus Rift和領(lǐng)先的虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)只能模擬視覺(jué)感受（通常整合3D音頻）?，F(xiàn)有的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)可以在有限的程度上模擬觸摸和身體運(yùn)動(dòng)，但是沒(méi)有一個(gè)可以讓你感覺(jué)到你的手在抓住方向盤，更別說(shuō)聞到車內(nèi)的味道。（是的，現(xiàn)在是有虛擬現(xiàn)實(shí)面具，The Verge毫不隱諱地將其描述為“折磨人的工具”。）創(chuàng)造一個(gè)幾乎可以模擬真實(shí)生活的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)需要結(jié)合各種各樣的虛擬現(xiàn)實(shí)硬件設(shè)施，這需要進(jìn)一步發(fā)展確保他們能協(xié)同合作——所有這一切都存在于虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)?zāi)軌蛟谡鎸?shí)購(gòu)買中激起消費(fèi)者興趣這一并不可靠的希望當(dāng)中。

所以大部分的或者是全部的虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)都可能會(huì)產(chǎn)生有限的效果（如果不是帶來(lái)赤裸裸的嘲諷），這將帶給我們最后一個(gè)問(wèn)題。

虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷失敗會(huì)損害虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體的增長(zhǎng)

經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次以《第二人生》為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)卻只得到極低量預(yù)定的失敗，整個(gè)平臺(tái)幾乎已經(jīng)被科技工作者拋棄，更別提把錢浪費(fèi)在這個(gè)上面的大組織。我最后在這里解釋，這次失敗并不主要是《第二人生》的過(guò)錯(cuò)。但是，當(dāng)某公司高調(diào)地?fù)]霍數(shù)百萬(wàn)美元在一個(gè)平臺(tái)上時(shí)，人們傾向于拋棄整個(gè)平臺(tái)。 類似的情況可能發(fā)生在新一代的虛擬現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中。如《第二人生》的遭遇一樣，虛擬現(xiàn)實(shí)將會(huì)面臨被排斥的危險(xiǎn)。

任何這些觀點(diǎn)都并不意味著虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)都不是一個(gè)好主意——只是營(yíng)銷人員應(yīng)該將其看做是最基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)性的活動(dòng)并且只有在低成本的情況下完成才是可取的，至于現(xiàn)在，這種營(yíng)銷活動(dòng)主要是針對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)現(xiàn)有的鐵桿玩家和3D圖像技術(shù)愛好者。而且不管他們做什么，營(yíng)銷人員都不應(yīng)該將大眾市場(chǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)覆蓋率和消費(fèi)者真正對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)感興趣混淆——更別提他們正在推銷的真正的品牌，到最后這個(gè)品牌才是最重要的。